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618冲调、咖啡类目双第一，三顿半黑马如何炼成？这匹咖啡界杀出的黑马势头不减
2020-07-04 22:32:30
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近期关于咖啡界的大新闻莫过于瑞幸退市，在一国际大牌落幕的时刻，一国产品牌却悄悄崛起：
2015年4月品牌成立，推出第一代产品：挂耳咖啡+配套手冲壶
2016年
第二代产品：冷萃咖啡包
2018年
入驻天猫。上线第三代产品：超即溶精品咖啡，即小罐子
2018年11月荣获2018天猫双十一国产咖啡品牌第一名，单月销售额破千万
2019年11月
登顶2019天猫咖啡品类TOP1（此前十年第一名都是雀巢）
2020年6月
2020天猫618开售一小时销售额同比去年增长超过 600%
获2020天猫618咖啡品类和冲调品类双第一
这匹咖啡界杀出的黑马，便是精品冷萃还原咖啡——三顿半。
在疫情严重影响线下实体咖啡店的时候，以三顿半为首的“精品速溶”咖啡品牌成为了宅家消费者的首选：这种被装进黄色、红色小罐子里的“超即溶”精品速溶咖啡，产品拥有优于传统速溶的口感，便携且操作方便，成为当之无愧的“网红”爆品。
在疫情正严重的3月份，精品咖啡品牌三顿半创始人吴骏表示，在2月至3月，三顿半的日销量是疫情发生之前的两倍，用户对超即溶咖啡的需求有明显的增长，新用户也越来越多。
在当前时代如果想做好一门生意并不容易，而三顿半不仅能将咖啡生意做好，且力压一众国际咖啡大牌取得如此惊人成绩的背后，有一套精彩的爆款逻辑。
1、做你们做不到的
在三顿半品牌的迅速崛起与其在产品方面的创新研发紧密相关，它深度挖掘到市场痛点，做其他咖啡做不到的产品特色，而并非一股脑地把不成熟的产品火速推向市场。
在咖啡红海市场有一堆的头部品牌，并且竞争非常激烈。但是这个产品是有明显痛点的，大部分人喝咖啡，无非就是解决一件事情，就是喝一杯既方便又好喝的咖啡，但是这在咖啡品类里是矛盾的，因为现磨咖啡好喝，但是麻烦，而速溶咖啡很方便，但是难喝。
三顿半就找到了这样的一个市场需求，于是开始改造速溶咖啡，改造整个工艺环节，使用低温冷萃技术，做出几个颠覆性的卖点。围绕冷萃咖啡，三顿半的第一个卖点是采用的萃炼技术可以更好地保留咖啡的风味细节，让其口味更接近现磨咖啡；第二个卖点为不需要搅拌，无论你倒任何东西，三秒钟就能溶解，给你带来一杯好喝的咖啡；第三个卖点是冷却技术，因为能衍生出很多喝法，比如放在冰水里，放在麦片里，放在冰牛奶里，甚至可以放在冰可乐里，听上去就很提神。
基于冷萃口味、三秒可溶性、创新包装，三顿半为商务、旅游、运动等爱好者解决了“随时随地喝上一杯高品质咖啡”的痛点。产品的多场景化、可溶性、口味、体验性等几个方面都获得了广大消费者的喜爱，这是三顿半的硬实力，也是无可替代的核心竞争力以及衍生出其他竞争能力的基础。
2、找你们找不着的
如果说好产品的复制难度还较低，那么渠道和营销的方法三顿半做到了独一无二。好产品+对的营销方法，才能达到如虎添翼的效果。三顿半在前期品牌推广时便对自身定位相当清晰，美食、高端、白领等与之相关的关键词使三顿半找到选择了垂直领域平台“下厨房”作为其第一批种子用户。
“下厨房”这个App 相信吃货们都知道，这里聚集了一大批美食爱好者，比普通用户拥有更为挑剔的味蕾。三顿半给部分用户寄送产品样本测试，经过他们的反馈，三顿半的早期产品得以不断优化、改善、打磨，甚至引起了下厨房官方团队的注意，给予流量扶持。直到产品成熟后，三顿半转移阵地，开始发力淘宝店，而下厨房这批种子用户，也成功“路转粉”。
而这些人群往往也是收入较高，对生活品质有追求的人,哪怕不是KOL，也是一个KOC。在他们的带动下,三顿半咖啡的产品迅速“出圈”，成为一个大众网红产品。
截止2020年4月17日，三顿半咖啡在小红书差不多拥有了6469篇笔记，其中90%都不是三顿半自己写的，可见它的自发性传播已经证明了三顿半咖啡让消费者参与产品的打磨过程，逐步建立起大家对品牌的好感。
3、玩你们没玩过的
找到种子用户，培养 KOC，很大程度上靠的是产品力，但用户在尝新之后能不能达成复购，则决定了一个品牌是否能做长久。在复购方面，三顿半使用了一套“小心机”，即用户留存计划——“返航计划”。
返航计划简单来说就是空罐子回收计划。三顿半与一些特色书店、商场等线下空间合作设点，用户可以自行在线上预约前往“返航点”，提供的空罐子可以储蓄“能量”，用来兑换咖啡或其他周边，默默积累了大批咖啡爱好者，增加了粉丝粘性。
为什么三顿半可以成为“让人一眼就爱上”的品牌，很大程度上是因为其每一步都是往“与用户建立亲密关系”上去发展的，与其说它是个营销高手，倒不如说它是个恋爱高手。
今年5 月，三顿半开启了第二季的“返航计划”。第二季的主题是“But First Coffee”，三顿半找了各地人气度很高的咖啡馆做合作，集结咖啡爱好者体验线下三顿半活动。仅5月16 日和 17 日两天，三顿半总共回收了 77 万个小杯子，全国参与人数超过 1 万。在去年11月第一季的“返航计划”中，品牌选择了与理念契合、且有代表性的地点如书店等作为返航点。
4、包装价位均不走寻常路
三顿半的个性包也是为人津津乐道的一点。小罐子“超即溶”咖啡按照烘焙程度的深浅分为六款，按照1-6号数字分类。数字越小，代表着咖啡的烘焙程度越浅，果酸味越明显，1号咖啡的烘焙度只有30%；数字越大，则烘焙程度越深，口味更加浓苦。
而用小罐子盛装咖啡的创意深受大众喜爱，不仅颜值高，而且具有时尚感质感。据 300 来位三顿半用户的电话调研显示，酷、高级感和颜值，成为它打动用户的重要因素。
价格上，一颗三顿半的平均价格在5~8元（买的越多越便宜），正好处于此前咖啡市场的“空白价格段”。
往上数，星巴克与其他咖啡馆的杯均价超过30元，瑞幸在券后的实际价格位于10元~20元之间、全家7-Eleven等便利店咖啡的价格在10元左右；往下数，雀巢、麦斯威尔等传统速溶咖啡一条仅需要1元~3元。以三顿半为首的“精品速溶”咖啡们正好瞄准了5~10元这个被其余对手们忽略的价格区间。黄海认为，客单价比较合理亲民，大众都能接受，市场会比较大。
5、背后神秘的“领航员”
不少品牌都有自己的“潜规则”，如爱马仕充满神秘感的“配货规则”，米其林餐厅极为隐秘的暗访式评选机制……而三顿半也有模有样地设计了一个神秘的“领航员”角色。
领航员，顾名思义就是（给产品）指明道路和方向的人。三顿半的领航员来自设计、金融、媒体、医生、摄影等咖啡消费比较密集的行业。工作人员每天从各个渠道发掘“预备领航员”，这些领航员不一定是某个领域的大 V，更多的是素人，而且多半充满“文艺气质”，如摄影师、插画家、甜品师等等，符合品牌调性。
三顿半根据对方购买评论或在社交平台发布的产品信息，团队综合评判后，给对方寄产品并保持沟通，及时了解其对咖啡的想法。三顿半创始人吴骏表示，一个领航员提出的建议，三顿半团队会思考，几十个领航员提出同一个建议，就一定要对产品提升改变。
三顿半领航员从最初50人到发展至现在500多人。吴骏认为，咖啡是一种生活方式，所以我们需要各个领域中有志趣又愿意发声的达人们一起来推广精品咖啡文化。
三顿半创始人吴骏表示，希望未来三顿半能成为一个“超级消费品牌”。
2019年，三顿半在大本营长沙开出了第一家线下体验店，售卖现磨咖啡、手冲咖啡、面包点心等线下咖啡店都有的品类，也卖三顿半的精品速溶、手冲壶等产品。据悉，2020年三顿半还会在上海开设分公司，并在上海开出新的线下体验店。
根据CBNData发布的《2019中国咖啡消费进阶趋势》，90后和95后已经成为了线上咖啡消费的主力军，在过去的3年间，95后消费人数的占比提升明显，2018年的占比已经超过20%。 年轻消费者对于新消费产品的理解力给予了所有新兴消费品牌机会。三顿半正是从某个细分市场切入，牢牢抓住年轻人的喜好，希望成为更大众化的年轻消费品牌。
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