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麦当劳翻车启示：B站这块香饽饽，食品行业怎么吃？KFC渐有起色
2020-04-24 16:44:03
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麦当劳在B站直播首秀翻车了。
长达24小时的直播里，有尴尬的对白、读错字的主持人、被迫营业的路人面无表情的吃播，就是没有最该有的——和B站风格相符的内容。
Z世代（1990-2009年间出生）规模已达3.28亿，占据人口的23%，是未来消费的主力军。而B站作为Z世代聚集的基地，“最大的年轻人文化社区”，理所当然的成为了品牌聚焦关注的新阵地。
B站早已出圈，B站用户的兴趣和消费需求更多元化。他们更包容，粘性高，爱互动，很挑剔，崇拜“实力派”，而非顶流和权威，因此只有优质的内容才能吸引到用户，实现品牌力的切实增长。
不止麦当劳，不少食品品牌都想搭上B站这辆通往年轻人的车。而截止目前，能真正站稳脚跟的少之甚少。肯德基、王老吉、雀巢脆脆鲨、旺旺、伊利奶粉、老乡鸡等都已在B站设立了官方账户，但粉丝数和播放数差强人意，视频下不乏“最惨官方”这样的戏谑评论。
B站上，品牌该如何“对味”渗透用户心智，还是路漫漫其修远兮。
01
麦当劳是怎么翻车的？
4月13日，麦当劳在官微发布：麦当劳5G新品，你的下一部新机，何必是手机。
并且每隔一小时就发布一款暗示新品是黑科技手机的海报。
足足吊了吃瓜群众两天的胃口后，麦当劳揭晓了答案，5G=拥有5大“黑科技”的一款新品炸鸡。
接着，小车一个接一个地翻。
我们就不详说5G翻车的事儿了，今天主要来聊聊麦当劳那场24小时的B站直播。
嗯，听上去很厉害的样子。
首先，我们要承认，这个蹦迪的鸡的动画做的不错，很有B站的风范。
但是这个直播内容呢…..
先是找来了一个麦当劳供应链总监的领导，来了一个走进科学画风的“走进鸡场”, 拿着画板给大家上起了生物解剖课…
提到鸡腿肉时，这位白大褂领导和主持人的对话是这样的：
白大褂：“鸡腿就是好，难怪大家喜欢抱大腿”
主持人：“难怪我的同事喜欢抱领导的大腿！”
白大褂：“你说的真有道理！”
紧接着是各种路人的尬吃现场。
对着一位神似火云邪神本神的大叔，上半场主持人硬是说出了 “您真是相貌堂堂赛潘安啊”这样的虎狼之词。
主持人们明显不了解B站用户属性，对弹幕视而不见。观众不停发问如何领券，而主持人们却只是一味的自说自话。甚至两位主持人，还不约而同的把优惠券（quan），读成了（juan）。
02
想要不翻车，学学YouTube
在B站翻车的麦当劳，在YouTube上其实玩得并不差。
举个例子，美国麦当劳在YouTube发过一个4分钟的纪录片，讲了个西班牙裔麦当劳店主的故事。
“我的家族是第一批拥有麦当劳加盟店的西班牙裔店主之一。1978年建立了麦当劳的西班牙裔经营者协会。四十年内，从一开始的20个员工一家店扩张到40家店3000个员工。”
片中以温情的第一人称讲述麦当劳如何资助员工上学，学习英语，获得美国国籍。在美国这样的移民国家，种族问题是经久不衰的议题，这则短片赢得了美国大体量的少数裔支持。
“ Z世代成长环境造就了他们对品牌广告的接受度和辨别能力，但同时也降低了广告对他们的触动力。Z世代并不排斥品牌方要传达的信息，他在意的是品牌是否用他喜欢的方式来传达。”
除了麦当劳，国外不少食品品牌都在YouTube上凭着创意内容吸粉无数。
比如红牛，一向以极限运动为支点做内容营销，将其品牌精神带到世界每个角落。红牛敢死队在全世界各地极限挑战的视频，和贝爷的荒野求生一样，一直是YouTube上的热门项。
百事为了宣传“透明可乐”，发布了多部主题为“你为了透明百事愿意做什么”的短片。有人愿意用辣点燃自己的舌头（鼓励吃辣后喝透明可乐的场景），有人愿意骑车暴走“上刀山下火海” （鼓励运动后喝透明可乐的场景），还有人愿意把头发染成百事的颜色。
肯德基在拓展YouTube内容形式时表示，“我们非常清楚这个频道想要做什么，也非常清楚它的范围，以及我们想要为谁制作内容。”
而让一个品牌有温度，就需要给它注入灵魂和人格。
看看肯德基老爷爷在YouTube上的画风：有骑着肯德基在太空翱翔的，有炫酷的90年代Disco。
有“真人版肯德基上校”溜冰现场。
还有挂着真鸡腿的肯德基老爷爷猫爬架。
最感人的是疫情期间的这条，文案翻译过来就是
“世事无常，而我一直都在。”
作为B站的“远方亲戚”，国外食品行业在YouTube上的玩法，或许值得每个想要登上B站的品牌学学。
03
从YouTube到B站，食品品牌能出圈吗？
B站从原来的二次元社区正在衍化成用户原创视频媒体，被认为是中国YouTube，然而他们之间也有不同之处。
首先从商业模式来说。
在YouTube广告营收中占比很高的贴片广告在B站是没有的。而根据今年2月，Google母公司Alphabet在财报会议上首度公开的YouTube数据，2019年YouTube广告收入150亿美元[1]。而广告收入对B站来说仍是一大空白。
2019年可以说是B站的转型之年，持续破圈并不断加速商业化。从B站的财报变化也可以看出，在19年Q4季度直播及广告等其他业务的营收比例首次超过了游戏业务（曾经的主要收入来源）。19年10月，B站副董事长兼COO李旎在“万物皆可B站”AD TALK 2019营销大会上宣布“2020年我们将向所有品牌合作伙伴开放生态。”可以预见，未来会有越来越多品牌以不同的形式融入B站。这也是我们现在正看到的。
其次是B站的初始基因和社区氛围。
与YouTube不同的是，B站从二次元小圈子开始，一直保留着社区生态，用户在自己的兴趣圈子里，通过视频弹幕或评论交流，创作了很多自己人才懂的暗号，同时也有更和谐的社区氛围。
B站建站初期还是以二次元为主，内容最开始多搬运自日本视频网站或YouTube，后来逐渐开始增添原创内容，现在B站内容分区已经扩展到生活、国创、鬼畜、音乐、舞蹈、科技等15个分区，共有7000多个文化圈层。
而这些细分的兴趣圈层，就是B站最重要的营销价值。“流量红利正在消退”的当下，商家就需要“自建鱼塘”，维护自己的私域流量。
对于食品饮料行业，B站天生就有着美食孵化的基因，更是一个天然的孵化池。“吃播”最早就是在B站上火起来，日本大胃王木下应该是很多人的吃播启蒙，而现在火到涨价的螺蛳粉，当时就是B站的吃播UP主们做的第一波孵化。
在B站做投放，食品企业能够轻松地进行品类教育、品牌教育，润物细无声地把消费者引流过来，同时实现品牌的年轻化。
但食品企业做B站，最要紧的一关是做好内容、做好氛围。
B站的用户黏性高、转化率强，不是因为他们“人傻钱多”，而是B站以内容为导向，这些用户是奔着内容去的。
04
肯德基、奥利奥、拉面说
食品品牌在B站渐有起色
2016年初，肯德基为配合“炸鸡就要吃过瘾”的促销活动，联手B站推出“炸鸡狂吃季”，邀请B站up主们上传翻唱、鬼畜以及吃炸鸡的视频。其中，B站舞蹈网红“咬人猫”和“露露”挑战吃50块吮指原味鸡的视频播放量突破百万，弹幕数达到2万，仅是被推荐到活动页面的视频播放量就从数万到数十万不等。
2019年肯德基一款搬运自YouTube的母亲节营销视频在B站走火。肯德基老爷爷化身脱衣舞男，给全天下的母亲们“发福利”，舞蹈中加入了“我爱你，妈妈”等台词互动。
一阵热舞之后，舞者们露出内裤上的英文单词：
“How does it feel to Be the coolest mom in the world”（做世界上最酷的妈妈是什么感觉）
弹幕中出现了无数句“离我妈远点”，视频在B站上迅速走红。
最会玩的小饼干奥利奥在B站也有姓名。2019年12月，日本hajime社长的奥利奥魔性吃法视频走红B站，奥利奥顺势投放了活动“万物皆可奥利奥”。此后奥利奥也出现在了美食圈、舞蹈区，不仅可以做成奥利奥大米点心，奥利奥还化作如《盗梦空间》里停不下来的陀螺，情侣对阵的五子棋，亦可以是带着“扭一扭，舔一舔，泡一泡”风格的奥利奥之舞。
日本hajime社长对奥利奥的无聊尝试走红B站
日本品牌悠哈酷露露和B站美妆up党妹的合作视频浏览量超过700万。视频里党妹坦率地在开篇告诉观众这是恰饭视频（商务合作），融合自己美妆博主的属性，加上日本女高中生（JK）的人物广告设定，完成了一个党妹版酷露露JK广告。
国内网红品牌拉面说，创业3年，在19年销售额2.5亿，也曾“血洗B站”。
2018年2月开始，从百万up主到新人up主，各种拉面说的测评安利陆续出现，不明所以的B站用户也踏上了拉面说测评之路，拉面说一时间成了各大美食up的测评宠儿。
图片来源：火烧云大数据
即使是吃播，在B站不同Up主也有不同的风格。
2018年7月，孤独的美食基，以吃一周拉面为主题体验不同口味的拉面说；
2018年8月，盗月社，聊天式吃播，一边吃面一边几个朋友聚在一起回答粉丝提问，不只吃面，也想走走心；
2019年4月，退休后的结巴老爹，第一次接商务合作，展现了完全不同的吃播风格，真实的个人点评，直言哪几款拉面说产品不推荐、不喜欢。
需要一提的是，拉面说这样的靠原创内容成功营销的品牌案例还是少数，更多的是如肯德基奥利奥这样从YouTube上搬运而来的“走红”。
05
B站营销启示
在B站，我们看到用户对硬广接受没问题，但需要有梗、有趣、有价值，品牌需要从b站内容找到品牌契合点，找到自己的定位和风格。
我们为大家总结了食品行业B站营销的几点建议。
1、追合适的热点。比如上文提到的万物皆可奥利奥的例子，在奥利奥视频走红B站时迅速联合生活区、舞蹈区的Up主助推一波奥利奥的其他玩法。品牌可以在B站关键词或热搜里找到新的灵感。当然也要注意用户体验，选择适合的话题，近期的“黑人抬棺”（加纳共和国当地的一种抬棺舞，人们会雇佣专业抬棺队用这种欢快的形式送别亲人），还是一个慎用梗，不然可能会起反效果。
4月20日截图
来源：biliob.com
2、利用知识营销。爱学习的B 站里，知识科普也很受关注，如果品牌的产品力足够强，便可以成为科普视频中的正面案例，引导用户关注。比如“李永乐老师” 在《牛奶：必需品还是阴谋？告诉你关于牛奶的一切》里用校园讲课的方式讲解了为什么要喝牛奶并解释了牛奶的谣言，在举例时提到了新养道和每日鲜语。
3、教程系列。绝对伏特加在YouTube上展示如何制作鸡尾酒的教程视频。可口可乐和百事可乐也有相应的鸡尾酒调酒系列教程视频。
4、双品牌合作。对于食品和饮料品牌来说，协作是一个很好的方式，如，谷物品牌可以和牛奶品牌合作来创造不同的早餐食谱。或者，两个品牌都可以共同制作一个视频来推广一项关于健康生活的营销活动。
5、鬼畜是B站最突出的特点之一，能够让品牌走下神坛，迅速和用户打成一片。小米雷军的视频爆红之后，小米官方账号迅速入驻B站，16年雷军还在小米账号发送了元宵祝福视频，小米也成为了B站熟悉的朋友。以鬼畜内容作为切入，先和B站用户熟悉起来，打破与消费者之间的次元壁。当然，鬼畜只是其中一种方式，真正有价值、有趣的内容才是吸引用户、留住用户的关键。
B站改版后的“频道”功能也可以是品牌关注B站热门内容的入口，从不同订阅内容中的视频流可以发现并了解年轻人对某一话题的看法和表达方式。
希望下次，食品品牌可以和B站用户玩的更开心。
参考来源：[1] 李炜阳、鲁舒天，《YouTube是怎么给创作者分钱的？》，2020年4月17日，远川商业评论
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