“大自然搬运工”的咖啡情结强势入局咖啡市场，农夫山泉想在新领域做老大

近日，农夫山泉针对冬日暖饮市场，推出了一款自热咖啡产品。据了解，农夫山泉针对炭仌咖啡推出了自热杯，并配备有自热袋，在不改变原有产品的基础上实现自热。

产品加热方式与自热火锅类似，将自热袋塞入自热杯，注入一定量的水，然后放入饮料，盖上杯盖，等待6~8分钟就可以享用一杯热咖啡。目前，新品在电商渠道开售。一箱炭仌咖啡有五瓶，并配有自热杯1个、自热袋5个，售价为79.9元/箱。

农夫山泉一直是饮料界勇于创新的代表，不论是高端水、NFC果汁、茶π、植物酸奶、无糖茶、咖啡都玩儿的风生水起。农夫山泉如今已经不再单纯的是大自然的搬运工，更像是一个想做好全品类的激进者。但从近两年农夫山泉的布局来看，其野心最大化地体现在了咖啡领域里。

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深耕咖啡领域

2019年春节，农夫山泉联合物美推出了现磨咖啡机，首次透露出进军咖啡领域的信号；

去年5月，针对Z世代消费群，农夫山泉推出了第一款碳酸咖啡炭仌，正式进军咖啡品类；

10月升级了产品线，针对都市白领推出了炭仌精品咖啡；

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今年3月，农夫山泉针对咖啡重度消费群推出了炭仌挂耳咖啡，进军手冲咖啡市场；

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今年6月，农夫山泉针对夏热饮品需求，推出了首款杯装冷藏咖啡炭仌杯咖；

而此次农夫山泉针对冬日场景推出自热咖啡，进一步挖掘即饮咖啡市场，也显示了农夫山泉“死磕”咖啡领域的决心。

咖啡市场的机遇与挑战

在饮用水品类中，农夫山泉已经是当之无愧的巨头了，为何还对即饮咖啡市场情有独钟？这和咖啡市场的高速发展分不开。

数据显示，2017年全球咖啡市场增速仅2%，相比之下，中国咖啡消费的增速则高达15%。目前，中国咖啡消费市场规模超过1100亿元，2020年有望达到3000亿元，到2025年或超1万亿元。

同时据欧睿国际，到2022年，全球瓶装即饮咖啡将实现31亿美元增长，复合年增长率为7.5％，市场需求比软饮和瓶装水高出不少。

增长迅猛的咖啡市场和市场增长天花板近在眼前的饮用水市场相比，对乐于挑战的农夫山泉来说增长空间显然更为清晰，更有吸引力，同时借力正在快速发展中的品类增势也更能事半功倍。

有机遇，也意味着这个赛道将充满挑战。农夫山泉进军的咖啡领域并没有表面上看起来的那么风平浪静——快速增长的市场规模也引来了众多行业巨头对咖啡市场的关注。

不仅雀巢、星巴克、costa等老牌咖啡公司持续推新，国内各大饮料巨头也开始前赴后继的杀入战局，就连乳业巨头伊利和新式茶饮代表喜茶也来凑热闹。大家为了核心业务之外探索新的业绩增长点，会不会做咖啡都想来分一杯羹。

同时，农夫山泉还面临着许多新兴即饮咖啡品牌的威胁，如三顿半、永璞咖啡等。

由此可见，农夫山泉想要在即饮咖啡领域实现占位，绕不开这些品牌的狙击，特别是如雀巢这样称霸咖啡领域多年的实力品牌以及三顿半和永璞咖啡这样深谙年轻人喜好的活力品牌。

以农夫山泉推出的挂耳咖啡为例，雀巢去年12月就已经在中国市场推出挂耳咖啡，算下来一杯不到4元，甚至比国内的很多挂耳咖啡品牌更具有价格优势。并且一说到雀巢就能联想到咖啡，而“农夫山泉有点甜”的slogan让农夫山泉名声大噪的同时给消费者也留下了刻板印象。

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再比如已经获得三次融资的三顿半，三顿半属于专业选手，凭借丰富的原创品类，精准定位和良好的品控，在2019年双11当日销售额就超过了2008年全年，超过雀巢成为咖啡品类第一品牌。并且三顿半对年轻人心理把控十分到位，高颜值的MINI杯、性冷淡风的网站设计、跨界联合、与日本咖啡大量合作推出零号……怎么贴近年轻人怎么玩。

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而农夫山泉虽也在不断进行品牌换新，但就咖啡领域来说，显然当下的年轻人更青睐玩法千奇百怪的三顿半。

这样看来似乎农夫山泉进军咖啡领域之路困难重重，但既然农夫山泉能在压力下接连推新，强势入局，自然也是有他的底气在的。

首先从即饮咖啡，精品咖啡再到挂耳咖啡，农夫山泉将目光放在高速增长的高端咖啡市场。并且当前中国的咖啡市场并不成熟，处于初级时期，所以允许多品牌，多场景的产品同时存在，农夫山泉还是有很大的机会的。

其次，农夫山泉并不是差钱的主。9月8日，农夫山泉在港股上市，开盘价39.8港元/股，盘中市值一度达到4457亿港元，最终以33.1港元/股收盘，市值为3703亿港元。截至今日，农夫山泉股价已涨至44港元/股，市值达4948.4亿港元。

9月24日，农夫山泉发布了首份半年报。报告显示，上半年实现收益115.4亿元，去年同期为123.09亿元，同比下滑6.21%；实现净利润28.64亿元，去年同期为28.77亿元，同比下滑0.43%。 虽说农夫山泉上半年营收、净利双降，但在饮料版块，农夫山泉无论是毛利率、经营效率还是吸金能力仍然是行业里数一数二的饮料企业，仍然是国内“最会挣钱”的饮料企业。

农夫山泉强大的挣钱能力完全能支撑其不断研发新产品的成本，也为其“死磕”咖啡情怀提供了充足的“弹药”。

除此之外，农夫山泉强大的品牌力和渠道优势也是其深耕咖啡市场的重要支撑点。

消费者在选择饮料产品时会格外看重品牌，虽说这不是影响消费者决策最重要的一点，但农夫山泉可以凭借其品牌优势，降低消费者的决策成本，建立起强大的背书能力，以实现产品的销售。

同时，农夫山泉作为业界领军人物，常年深耕水饮行业，拥有强大的渠道和资本等先天竞争优势，能够在新品推出的前期就触达更多消费人群。

由此可见，在国内咖啡市场格局未完全的混沌时期，农夫山泉想要满足自己的咖啡情怀，机遇与挑战并存。未来农夫山泉能否披荆斩棘，抢占咖啡市场头部地位，还是值得期待的。

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