2020年，有196万种书没有卖出1000册

每年年初，北京开卷都会发布上一年度的中国图书零售市场报告，基于全国1万余家实体书店和网上书店的系统采样，生成一张全面反映图书市场景气指数的晴雨表。

对于刚刚过去的2020年，无论是中国经济还是各个行业，最大的悬念都是疫情的影响有多大，需要多久才能恢复元气。开卷报告给出了答案：20年来中国图书零售市场总规模首次下降，增速从去年的14.4%滑落至今年的-5.08%，告别了过去五年的两位数增长。

当然，图书市场增速由正转负不仅仅是由于疫情影响，因为受到重创的实体书店渠道占比已经收缩至21%，网店却并没有“此消彼长”，在全年折扣不停歇的情况下，增速也从去年的24.9%下滑至今年的7.27%，且在疫情缓解之后也并没有加速上扬的趋势。

可以说，今年图书市场首次“负增长”，疫情只是“催化剂”，主要还是因为多年以来的内在“痼疾”愈演愈烈，多个“增长引擎”熄火造成的。

首先，电商折扣的“边际效应”正在不断递减，去年图书零售市场之所以有14.4%的高增速，很大程度上是“流血的折扣”换来的，全年网店的整体折扣降至59折的“生命线”。在出版业不断升高的硬成本约束之下，这样的饮鸩止渴是不可持续的。

今年，网店渠道的销售折扣又回升至60折，不过，随着实体书店渠道占比不断降低，全渠道图书零售的折扣也不断下行，2020年已经降低至66折左右，越来越逼近网络书店的折扣水平。

即便如此，折扣对于“买书如山倒”的刺激效应也正在不断减弱，当超低折扣从节日促销转为销售常态，且无法进一步下探时，读者将会习以为常并不断调低折扣预期，只有行业在承受“价格战”的长期恶果。

其次，短视频卖书的“魔法”失效了。过去两年，图书市场的亮点之一是抖音上动辄百万册的心理自助类图书，比如《口才三绝》系列，《狼道》《鬼谷子》《羊皮卷》《墨菲定律》等。这些粗制滥造的“短视频定制书”的爆火，一度让很多出版从业者自我怀疑，想模仿却不得其门。

然而，这种图书行业的“渠道创新”是不可持续的，不过是曾经的地摊书在手机上“借尸还魂”，爆发效应注定只是一次性的。2020年，心理自助类图书去年接近80%的增速断崖式下降到-33.24%，可谓其兴也勃，其亡也忽。

在2019年的报告中，北京开卷就注意到图书市场的“马太效应”越来越明显，前1%的图书贡献了57.73%的码洋，前5%的图书贡献了81.17%。可以说，图书市场能否持续增长，越来越取决于“火车头”的带动作用。

然而，2020年连“火车头”都明显跑不动了，头部爆品比去年缩水近一半，2019年销量过百万的图书有49本，2020年只剩下了24本，其中少儿类从12本减少到2本，以“米小圈系列”为代表的儿童文学退出了百万行列，只留下了幼儿启蒙书，至于这是否只是短期趋势，还是代表着儿童文学时代的结束，明年的报告就能告诉我们答案。

值得注意的是，2020年除了50万以上的“头部爆品”明显减少之外，腰部和底部的销量结构和2019年基本持平，依然有196万种书没有卖出1000册。而在2017年开卷发布的一份滞销书报告中，年销售数量小于10本的图书，占全部图书品种的 45.19% 。

早在2019年时，面对一份开卷上半年虚构类畅销书榜单，我们就发出了疑问：怎么都是上榜多年的老书，新书都去哪里了？几天前在分析当当2020年畅销榜中，我们确认了这种趋势仍在继续，今天开卷的报告进一步证实了我们的猜测。

不仅（虚构+非虚构+少儿）三大畅销榜中新书只剩下了可怜的“一席之地”（《国家安全知识百问》），新书码洋占比也已经低至13.82%，这在任何一个行业都是难以想象的，也说明即便从业者尝试了各种传播平台、使劲了浑身解数，新书已经很难打入大众图书市场了。

“头部爆品”的减少是否意味着“长尾效应”的回归？告别了“马太效应”是否意味着图书市场将走向健康？对此我们并没有这么乐观。

2020年的虚构榜单上，除了《人生海海》《云边有个小卖部》，其余都是5年之前出版的图书。去年以《解忧杂货店》《白夜行》两本上榜的东野圭吾从榜上消失，意味着今年密集出版的新书并没能带动他经典作品的销售。

非虚构榜单则和我们之前分析的当当非虚构榜单类似，有一半“都是关注自我成长与亲密关系，可以说，这是一份几乎看不出年份的图书榜单，说明如今的大众读者更希望从书中获取内心宁静与成长能量。”这样的书则是越经典、越知名越吃香，新书并不占优势。

而且，从中我们也能看出来为什么樊登荐书无处不在，抖音上几秒钟短视频、几张鸡汤图片的带货能力终究昙花一现，讲书人的再解读，再演绎，才是吸引读者持续购买《正面管教》这类书。

连续两年推出现象级图书（《人生海海》《你当向鸟飞往你的山》）的新经典2020年似乎“哑火”了，也说明即便有如此强大的发行、营销能力，要想打造爆款也越来越难了。果麦的《浮生六记》和《皮囊》双双掉出非虚构前十，对于这家刚刚过会上市的出版机构来说可谓是“坏消息”。

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